كيف تؤثر الثقافة على الأسعار

| حسين سلمان أحمد الشويخ

أظهرت دراسة أن الأسعار ليست مجرد تعبير نقدي عن قيمة السلع، بل هي انعكاس للخصائص الثقافية للدول. يؤثر نوع الثقافة على أنواع الأسعار المفضلة في بلد معين: "مستدير"، "مع تسعة" أو "غير قياسي".

 يمكن تقسيم كافة تنوعات أسعار المستهلكين في جميع أنحاء العالم إلى ثلاثة أنواع. يمكن أن تكون الأسعار تقريبية، أي تنتهي بالصفر، دون وجود الرقم تسعة أمامها (على سبيل المثال: 250 دينار)؛ "أقل قليلاً من الدائري" (على سبيل المثال: 249.90 دينار أو 249.99 دينار) - "الأسعار مع تسعة"؛ أو دقيقة بشكل لا يصدق (250.70 دينار أو 249.63 دينار).   غالبًا ما يرتبط نوع السعر بحقيقة أن البائعين يأخذون العوامل النفسية في الاعتبار عند تحديد الأسعار. على سبيل المثال، فإن "تأثير الرقم الأيسر" معروف جيدًا : لأن الناس يقرؤون الأسعار من اليسار إلى اليمين، فإنهم يميلون إلى إعطاء أهمية أكبر للرقم الأول، وبالتالي فإن الفرق بين السعرين "7.99" و"8.00" يبدو من الناحية النفسية أكبر من الفرق بين "7.55" و"7.56". قد يتجاهل الأشخاص الأرقام الأخيرة تمامًا وينظرون إلى السعر "7.99" على أنه "7.9" أو "7". وبسبب هذه الخصائص، يرى المستهلكون أن الأسعار أقل مما هي عليه في الواقع. وللاستفادة من هذا التأثير النفسي، يلجأ المسوقون في كثير من الأحيان إلى أسعار "أقل بقليل من الرقم الدائري".   ومع ذلك، فإن "التسعير النفسي" لا يفسر لماذا بعض البلدان لديها أسعار "أقل بقليل من المستديرة" بينما بلدان أخرى لديها أسعار أكثر مستديرة نسبيا، أو لماذا الأسعار الدقيقة أكثر شيوعا في بعض البلدان من غيرها. توصلت مجموعة من الباحثين من ألمانيا، بعد مقارنة أنواع الأسعار لنفس السلع الاستهلاكية في 23 دولة، إلى تفسير جديد : إن اختيار نوع السعر مرتبط بالخصائص الثقافية للبلد.   وفي البلدان التي تشير ثقافاتها إلى مستوى أعلى من الفردية، تكون الأسعار الدائرية والدقيقة أكثر شيوعاً. ترتبط المستويات الأعلى من تجنب عدم اليقين في ثقافة المجتمع بالاستخدام المتكرر للأسعار "أقل بقليل من السعر التقريبي". ويتوقع التوجه طويل الأجل المرتفع أنه في مثل هذا البلد، ستكون أسعار "الجولة الكاملة" مفضلة على أسعار "أقل قليلاً من الجولة".

 تصنيف الثقافات: "الجزء المادي"  استخدم الباحثون نموذج هوفستيد للأبعاد الثقافية، وهو نموذج كلاسيكي تم تطويره في أوائل الثمانينيات. قام عالم الاجتماع الهولندي جيرت هوفستيد بتحليل ومقارنة ثقافات البلدان المختلفة. ويستخدم هذا النموذج على نطاق واسع في مجموعة متنوعة من المجالات من الاقتصاد السلوكي إلى إدارة الشركات.   يحدد تصنيف هوفستيد ستة أبعاد رئيسية تصف كيفية اختلاف ثقافات المجتمعات في القيم والمعتقدات والسلوك. والفردية /الجماعية. تحترم الثقافات الفردية قيمة الاستقلال الشخصي والإنجازات الفردية والحقوق الشخصية. في الثقافات الجماعية، يتم وضع الروابط الأسرية والاجتماعية، والانسجام الجماعي، والمصالح الجماعية فوق المصالح الشخصية. مسافة الطاقة. في الثقافات ذات المسافة الكبيرة بين السلطات، تعتبر التسلسل الهرمي قاعدة ثابتة لا تتزعزع؛ في الثقافات ذات المسافة المنخفضة، يميل المجتمع إلى توزيع السلطة بشكل أكثر مساواة وينتقد التسلسل الهرمي. تجنب عدم اليقين. مع تجنب درجة عالية من عدم اليقين، يسعى الناس إلى وضع قواعد واضحة وبنية وسيطرة. إن المجتمعات التي تتسامح بشكل أكبر مع عدم اليقين هي تلك التي تكون مستعدة لقبول المخاطر والآراء والأفكار المختلفة، وتفرض قواعد أقل وتسمح بحرية أكبر في الاختيار. الذكورة/الأنوثة. تقدر الثقافات الذكورية المنافسة والإنجاز والحزم والنجاح المادي؛ في الإناث - الاهتمام بالآخرين، والتعاون، والتواضع، ونوعية الحياة. التوجه طويل الأمد / قصير الأمد. في الحالة الأولى، يتم تقدير المثابرة في تحقيق الأهداف، والبراجماتية، والقدرة على التكيف؛ وفي الثاني – الالتزام بالتقاليد والمثابرة. التساهل/ضبط النفس. يصف هذا المؤشر درجة الحرية التي توفرها المعايير الاجتماعية للناس في إشباع "الرغبات الإنسانية البسيطة" والحصول على "متع الحياة". في الثقافات "المتساهلة"، يكون الناس متفائلين، ويسعون إلى المتعة، والاستمتاع بالحياة، والتعبير الحر عن المشاعر. أما في "المتحفظين"، فإنهم يميلون إلى التشاؤم، ويعتقدون أن الاستسلام لرغباتهم أمر خاطئ، ويلتزمون في تصرفاتهم بالمعايير الاجتماعية الصارمة. 

يوفر موقع شركة التحليل الثقافي، التي شارك في تأسيسها هوفستيد نفسه، بيانات محدثة ومقارنات تفاعلية بين البلدان في جميع أنحاء العالم على كل من ستة معايير، مصنفة على مقياس من 100 نقطة.   قام الباحثون الألمان المتخصصون في تصنيف الأسعار باختيار البيانات لتحليلهم بناءً على ثلاثة معايير فقط من المعايير الستة، وهي: الفردية/الجماعية، والتوجه طويل الأمد/قصير الأمد، وتجنب عدم اليقين. يوضح المؤلفون أن هذه المعايير ترتبط ارتباطًا وثيقًا باستراتيجيات التسعير وإدراك المستهلكين للأسعار وتعكس المفاهيم الرئيسية التي نوقشت في أدبيات التسعير (على سبيل المثال، إدراك الجودة والثقة والعدالة). أما المعايير الثلاثة المتبقية لتحليل التسعير فهي أقل أهمية وقد تؤدي إلى تعقيد تفسير النتائج (على سبيل المثال، لم يكن هناك دليل على أن أنواع الأسعار كانت مرتبطة بمسافة القوة أو الذكورة/الأنوثة).

 الثقافة والأسعار  وخلص الباحثون إلى أن الخصائص الثقافية للدول تلعب دوراً هاماً في اختيار أنواع الأسعار. بشكل عام، يحتوي اختيار نوع سعر معين على معلومات أكثر بكثير من مجرد القيمة النقدية للمنتج. وتؤثر الأبعاد الثقافية الثلاثة على هذا الاختيار.

ماذا وكيف تمت دراسته استخدم الباحثون كشط الويب لجمع الأسعار على منصة تداول دولية كبيرة عبر الإنترنت من عميل إلى عميل (C2C). يضم أكثر من 2 مليون بائع، ويعرضون الأسعار بإجمالي 31 عملة، وأكثر من 90 مليون مشتري. وكان لا بد من تقليص العينة الأصلية بنحو الربع إلى 23 دولة بعد اكتشاف "تشوهات" من شأنها أن تؤدي إلى تحريف النتائج. على سبيل المثال، فإن النسبة المرتفعة بشكل غير طبيعي للأسعار الدقيقة بين البائعين في عدد من البلدان (المجر، تركيا، بولندا) لا يمكن أن تعني إلا أنهم حددوا الأسعار في البداية ليس بالعملة الوطنية، وأن "دقة" السعر هي ببساطة نتيجة التحويل بسعر الصرف (على سبيل المثال، 30 يورو - "سعر تقريبي" - يتحول إلى "سعر دقيق" بقيمة 125.42 زلوتي). وفي بعض الدول الآسيوية (الصين وكوريا الجنوبية) فإن حصة الأسعار التي تنتهي بالرقم ثمانية مرتفعة بشكل غير طبيعي، حيث يعتبر هذا الرقم "رقما محظوظا" هناك: وهذا أيضا انعكاس للخصائص الثقافية، ولكن لا علاقة له بموضوع الدراسة. تمت مقارنة المنتجات المماثلة في جميع البلدان في العينة النهائية.   في المتوسط، عبر العينة الكاملة المكونة من 23 دولة و9200 سعر (400 في كل دولة)، كانت أكثر من نصف الأسعار (51.7%) مستديرة، وكان الربع (25.3%) "أقل قليلاً من المستديرة"، وكان أقل من الربع (23%) دقيقاً. ولكن هذه الحصص يمكن أن تختلف بشكل كبير من بلد إلى آخر. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، يبلغ عدد الأسعار التقريبية أكثر من مرة ونصف من الأسعار "الأقل قليلاً من التقريبية"؛ أما في ألمانيا، فعلى العكس من ذلك، فإن "أقل بقليل من الدائري" يزيد مرة ونصف؛ وفي فنلندا، الأسعار الدقيقة أكثر شيوعًا من الأسعار الدائرية و"الأقل قليلاً".   وبحسب حسابات المؤلفين، مع زيادة الفردية بمقدار 10 وحدات، يزيد احتمال تفضيل الأسعار المستديرة بنسبة 4.4%، والأسعار الدقيقة بنسبة 4.7%، والأسعار "الأقل قليلاً" تنخفض بنسبة 9.8%. مع زيادة مؤشر تجنب عدم اليقين بمقدار 10 وحدات، يزيد احتمال الأسعار "أقل قليلاً" بنسبة 5.9%، وينخفض احتمال الأسعار الدقيقة بنسبة 4.7%، على الرغم من أن هذا المؤشر لا يؤثر على اختيار الأسعار التقريبية. لا يؤثر مؤشر التوجه طويل الأمد على اختيار الأسعار الدقيقة، لكن ارتفاعه يرتبط بتفضيل أكبر للأسعار المستديرة (زيادة بنسبة 4%) وتفضيل أصغر للأسعار "أقل قليلاً من المستديرة" (انخفاض بنسبة 5.7%).

 تصنيف الأسعار  يعتبر الباحثون الأسعار تقريبية إذا كان نصف الأرقام على الأقل على اليمين عبارة عن أصفار بدون انقطاع (على سبيل المثال: "5300.00"؛ "17.00")، والتي لا تتضمن الرقم تسعة، باستثناء الرقم الأول (يعتبر السعر "90.00" تقريبيًا، و"129.00" "أقل قليلاً من التقريب"). يتضمن السعر "أقل بقليل من السعر الدائري" التسعة، باستثناء الرقم الأول ("30.90"، "15.99"، "2.99"). الأسعار الدقيقة هي كل ما تبقى والتي لا تندرج ضمن الفئتين الأوليين ("210.50"، "12.57").   عادةً ما يربط المشتري الأسعار "الأقل قليلاً" بخصم، مما يشير إلى صفقة جيدة (1 ، 2 ، 3 ، 4) . في الثقافات التي تتجنب عدم اليقين بشكل كبير، فإن السعر الذي يكون "أقل بقليل من الرقم التقريبي" يجعل المستهلكين يشعرون بأنهم يحصلون على سعر أفضل للمنتج، مما يقلل من إدراكهم لعدم اليقين والمخاطر.   ومن الناحية النظرية، ينبغي أن يُنظر إلى الأسعار المستديرة أيضًا على أنها أكثر يقينًا، وكانت هذه هي الفرضية الأولية للمؤلفين، والتي لم يتم تأكيدها، مع ذلك. على الأرجح، لا يتم استخدام الأسعار التقريبية كوسيلة لتقليل حالة عدم اليقين، بل كإشارة إلى الجودة العالية وموثوقية المنتج (هذه "الإشارة" هي التي سجلتها الدراسات السابقة: 1 ، 2 ). ولذلك، فإن الأسعار المستديرة غالباً ما تكون نموذجية للاستهلاك "الكبير" - السيارات والإسكان.  وهذا هو السبب في أنها لا تحتوي تقريبًا أبدًا على تسعة على اليمين - حيث ترتبط نهاية السعر هذه بالمبيعات (حيث تكون الأسعار "أقل قليلاً من الرقم الدائري") وعند استخدامها في القطاع الرفيع المستوى أو المتميز  يمكن أن تؤدي إلى خسارة المبيعات.  ويفسر الباحثون العلاقة بين ثقافة الفردية وتفضيل الأسعار التقريبية بحقيقة مفادها أن المشترين في المجتمعات الفردية يريدون شراء سلع عالية الجودة، وبالتالي يركز تجار التجزئة على الأسعار التقريبية، وليس على الأسعار "الأدنى قليلا".   ويؤثر التوجه طويل الأمد أيضًا على كيفية إدراك الأشخاص للجودة وتقديرهم للمتانة. وقد يكون هذا مرتبطاً بتفضيل الأسعار المستديرة في البلدان التي تؤكد ثقافتها على الأمد الطويل على الأمد القصير فيما يتصل بالمستقبل.   قد يُنظر إلى الأسعار الدقيقة على أنها غير عادية وأكثر تعقيدًا. وفي الثقافات التي تتجنب قدراً كبيراً من عدم اليقين، قد يؤدي هذا إلى خلق حالة من عدم الثقة لدى المستهلكين ("ما الذي يكمن وراء كل هذه الدقة؟")، لأن المستهلكين في مثل هذه الثقافات يقدرون الوضوح والبساطة أكثر. وعلى النقيض من ذلك، قد يكون الاستخدام الأكثر تكرارًا للأسعار الدقيقة "غير العادية" في الثقافات الفردية العالية راجعًا إلى حقيقة مفادها أن المجتمعات الفردية لديها تفضيل أكبر للفريد والمبتكر.   وبالتالي، قد ينظر المستهلكون في ثقافات مختلفة إلى نفس النوع من الأسعار بشكل مختلف: ينظر المستهلكون في بعض الثقافات إلى الأسعار المستديرة (20 دولارًا) على أنها مؤشر على الموثوقية والجودة، وفي ثقافات أخرى على أنها أقل جاذبية؛ قد يُنظر إلى الأسعار "الأقل قليلاً" (19.99 دولارًا) على أنها صفقة رابحة في سياق ثقافي واحد، وعلامة على انخفاض الجودة في سياق ثقافي آخر؛ قد يُنظر إلى الأسعار الدقيقة (19.87 دولارًا) على أنها معقدة للغاية أو حتى مشبوهة في بعض الثقافات، مما يسبب عدم الثقة في البائع، بينما قد تكون في ثقافات أخرى بمثابة مؤشر على تفرد المنتج وشفافية البائع.  ولذلك، قد يواجه المستهلكون أنواعًا مختلفة من الأسعار في بلدان مختلفة. وفي البلدان ذات الفردية العالية (سويسرا وكندا)، قد يقدر الناس الجودة والتفرد والابتكار أكثر، وهو ما قد ينعكس في تفضيل أكثر تواترا للأسعار المستديرة والدقيقة. وفي الثقافات التي تتمتع بمستوى عال من تجنب عدم اليقين (ألمانيا والنمسا)، قد يتم استخدام الأسعار "أقل بقليل من السعر الدائري" كوسيلة للحد من إدراك المخاطر. إن ثقافة التوجه طويل الأمد (هولندا، فرنسا)، والتي تعني البراجماتية، تؤثر على تفضيل الجودة، والتي يمكن أن تتجلى، من بين أمور أخرى، في الاستخدام الأكثر تواترا نسبيا للأسعار المستديرة. في الولايات المتحدة، يتسم التوجه طويل الأجل والقصير الأجل بالتوازن، ولكن ثقافة الفردية عالية وتجنب عدم اليقين منخفض، وهو ما قد يفسر تفضيل الأسعار المستديرة على الأسعار "الأقل بقليل من المستديرة".   ويشير المؤلفون إلى أن الدراسة لها حدودها. ونظرا لطبيعة المنصة الإلكترونية التي تم جمع الأسعار من خلالها، فإن العينة تهيمن عليها الدول الأوروبية، وهو ما يتطلب الحذر في تعميم النتائج على المستوى العالمي. وتعتبر النتائج ارتباطية ولا تشير إلى تفسير سببي، على الرغم من أنه من المرجح أن تتنبأ الخصائص الثقافية بأنواع الأسعار (وليس العكس). ومع ذلك، فإن البائعين في بلد ما لا يتأثرون بخصائصه الثقافية فحسب، بل يتأثرون أيضاً بعوامل ثقافية ومؤسسية واقتصادية أوسع نطاقاً، والتي قد تؤثر بالتالي على قرارات التسعير.   ومع ذلك، فإن معرفة كيفية تأثير الثقافة على تفضيلات أنواع الأسعار يمكن أن يساعد الشركات على تكييف استراتيجيات التسعير الخاصة بها للأسواق المختلفة. ولمساعدة المستهلكين على فهم العوامل التي تشكل الأسعار وتصوراتهم الخاصة للأسعار بشكل أفضل، حتى لا يستسلموا للخدع النفسية ويتجنبوا التوقعات غير المعقولة.