إن البث عبر وسائل التواصل الاجتماعي حول المنتجات المالية يعد أداة تسويقية أكثر منه أداة تعليمية. ووجدت الدراسة أن هذه السياسات لا تعمل على تحسين قرارات المستثمرين الأفراد، بل تؤدي إلى تفاقم ميلهم إلى ملاحقة العائد، مما يؤدي إلى الخسائر.

 يعد البث المباشر للتجارة أحد أكثر الاتجاهات رواجًا في مجال البيع بالتجزئة، حيث تستخدم العلامات التجارية البث المباشر على وسائل التواصل الاجتماعي لتسويق منتجاتها للمستهلكين في الوقت الفعلي. وقد حظيت هذه الأداة أيضًا بالاهتمام والتقدير في الصناعة المالية.

تهدف البرامج الإذاعية التي تتناول المنتجات المالية إلى أغراض تعليمية، وهي مصممة لمساعدة المستثمرين الأفراد على اتخاذ قرارات أكثر استنارة. ومع ذلك، فإنها في الواقع بمثابة أداة لإقناع المستثمرين بشراء منتج مالي. إن التأثير هو عكس التأثير التعليمي: حيث ينتهي الأمر بالمستثمرين الذين عقدوا صفقات تحت تأثير مثل هذه البثوث عبر الإنترنت إلى الخسارة وتكبد الخسائر. وهذا هو الاستنتاج الذي توصل إليه

مؤلفون من معهد هونج كونج للعلوم والتكنولوجيا وكلية ستانفورد للأعمال في دراستهم القائمة على البيانات الصينية.

أداة لجمع الأموال

قام خبراء الاقتصاد بدراسة أكثر من 20 ألف بث مباشر أجرته أكثر من 3500 صندوق استثمار مشترك صيني (من 135 مجموعة مالية) على إحدى أكبر منصات التوزيع، صندوق تيانتيان، بين مايو 2020 وديسمبر 2023.

أصبح استخدام البث المباشر من قبل الصناديق الصينية ممارسة شائعة بسبب جائحة فيروس كورونا، عندما أصبحت الشركات المالية غير قادرة على استخدام قنوات المعلومات التقليدية - وخاصة التواصل المباشر بين المستشارين الماليين والعملاء في المكاتب. ومنذ ذلك الحين، بدأت الصناديق الصينية في دمج البث المباشر في استراتيجياتها الاتصالية بشكل متزايد: فإذا كانت حصة المجموعات التي أجرت بثًا واحدًا على الأقل كل ربع سنة 21% في منتصف عام 2020، فإنها بحلول نهاية عام 2023 وصلت بالفعل إلى 74%. بشكل عام، قامت 97% من المجموعات بالبث مرة واحدة على الأقل في عام 2023، بإجمالي 1.5 مليار مشاهدة.

وقد وافقت الهيئات التنظيمية الصينية على مثل هذه البرامج لأغراض تعليمية ولتقليل تكاليف المستثمرين الأفراد الباحثين عن المنتجات المالية. إن ما يمكن قوله وما لا يمكن قوله خلال مثل هذه البثوث يخضع لتنظيم صارم للغاية. على سبيل المثال، يُحظر تقديم توقعات وافتراضات حول الربحية المستقبلية للصندوق؛ حيث أن مثل هذه البيانات قد تضلل المستثمرين وتعتبر مضاربة. يُسمح بمناقشة الأداء التاريخي للصندوق، كما هو موضح في نشرة الإصدار الخاصة به، بالإضافة إلى الموضوعات العامة مثل اتجاهات السوق، والظروف الاقتصادية الكلية، واستراتيجيات الاستثمار.

في الصين، يستطيع المستثمرون شراء أسهم الصناديق من الجهات المصدرة والبنوك التجارية والوسطاء والمنصات مثل Tiantian Fund. على المنصة، يقوم المستثمر بنفسه بإجراء المعاملة، وتتوفر له الفرصة لإضافة الصندوق المحدد إلى السلة مباشرة أثناء البث باستخدام الرمز المقابل.

ويظهر تحليل مؤلفي الدراسة أن البث المباشر يؤدي بالفعل إلى تدفقات كبيرة من أموال المستثمرين إلى الصناديق المعلن عنها.

من حيث حركة أموال المستثمرين، لا تختلف صناديق البث بشكل كبير عن اللاعبين الآخرين في الربعين السابقين للبث. وفي الربع الذي يحدث فيه التدفق، تتلقى الصناديق تدفقات كبيرة (زيادة متوسطة قدرها 13 نقطة مئوية)، وبعد ذلك يعود المؤشر "إلى وضعه الطبيعي".

ويعتبر تدفق الأموال أمراً طبيعياً بشكل أساسي بالنسبة لفئة الأسهم التي يمكن شراؤها أثناء التدفق. علاوة على ذلك، فإن فئة الأسهم المدرجة في البث بعد بدء البث المباشر تكون أكثر احتمالية بمقدار 2-2.5 مرة أن يتم تضمينها في قائمة الأسهم "الساخنة" على المنصة - أي تلك التي تتميز بأكبر تدفق للأموال خلال يوم التداول. تشير تقديرات البيانات اليومية إلى أن التدفقات الداخلة تزداد مع بدء البث وتنخفض بعد ذلك.

وتكون هذه التأثيرات أقل وضوحاً بالنسبة للصناديق الأكبر حجماً والصناديق الأكثر شهرة (على سبيل المثال، تلك التي تتمتع بجوائز)، أي الصناديق التي تتمتع بـ"قدر أكبر من الرؤية" ويسهل على المستثمرين العثور عليها.

الصناديق التي تبث في أغلب الأحيان هي تلك التي تتمتع برسوم إدارة عالية ولكن تكاليف شراء أسهم منخفضة - أي تلك التي تسعى إلى تقليل تكاليف الشراء للمستثمرين في حين تجني الأموال منها في وقت لاحق.

السعي لتحقيق الربحية

هناك تفسيران محتملان لكون مشاهدة البث المباشر تشجع المستثمرين على شراء الأسهم في الصناديق: تعمل البثوث على تقليل تكاليف البحث عن الأموال، وتسمح للمستثمرين بالتمييز بشكل أفضل بين المديرين الأكثر نجاحًا والأقل نجاحًا واتخاذ قرارات استثمارية مستنيرة؛ تتيح التدفقات للشركات تسليط الضوء على منتجاتها من بين الحشود، وإقناع الأشخاص بشرائها، وتوليد الإيرادات من المشترين غير المتمرسين.

وتشير الفرضيتان إلى أن البث المباشر سيساعد في جمع الأموال. ولكن النتيجة اللاحقة مختلفة. في الحالة الأولى، إذا كانت التدفقات تخلق مزايا معلوماتية وتوفر الفرصة لاختيار مديرين أكثر كفاءة، فإن المستثمرين سوف يخرجون في المقدمة. وفي الحالة الثانية، عندما يقتنع المستثمرون ببساطة باستثمار أموالهم، فإن التأثير قد يكون معاكسا.

ويؤكد تحليل المؤلفين الفرضية الثانية: وهي أن البث عبر الإنترنت يعمل بما يتماشى مع الإقناع ويزيد من ميل المستثمرين إلى ملاحقة العائدات (ملاحقة العائدات)، مما يؤدي إلى شراء الصناديق ذات العائدات التاريخية المرتفعة ولكن العائدات المستقبلية المنخفضة.

وتبدأ صناديق الاستثمار في إطلاق برامجها الإذاعية في وقت تستطيع فيه تسليط الضوء على أدائها القوي الأخير، ولكن جودة عملها أثبتت أنها غير مستدامة. ويتزامن تدفق الأموال في نهاية المطاف مع فترة من تدهور أداء الصناديق.

خلال الأشهر الخمسة التي سبقت البث، أظهرت الصناديق عوائد إيجابية ومتنامية، ثم انعكست هذه العوائد بعد البث. في المتوسط، العائد الشهري الصافي للأشهر الخمسة التي سبقت التدفق هو 0.3%، وللشهر الذي سبق التدفق - 1.3%، وفي شهر احتفاظه - 0.8%، وبعد أربعة أشهر - ناقص 0.2%، وبعد خمسة أشهر - ناقص 0.1%. ويحدث الانعكاس إلى المنطقة السلبية في المتوسط ​​في الشهر الثاني بعد التدفق. وهكذا، من الشهر الثاني إلى الشهر الخامس بعد التدفق، تصبح عوائد الصناديق سلبية، مما يعني خسائر للمستثمرين.

وبحسب حسابات المؤلفين، كان بإمكان المستثمرين الذين اشتروا أسهم الصندوق عبر البث المباشر أن يحصلوا على عائد أعلى حتى لو كانوا يحتفظون بالنقود في متناول أيديهم (العائد على النقد هو صفر).

وعندما يشارك المدير الأعلى لصندوق ما (وليس المحللين فقط) في التدفق، تكون النتائج أسوأ: حيث يتم تسجيل عوائد سلبية مقارنة ببقية السوق في عدد أكبر من الأشهر التي تلي التدفق. وخلص مؤلفو الدراسة إلى أن كبار المديرين يعملون أيضًا على تعزيز تأثير الإقناع دون زيادة محتوى المعلومات للحدث بالنسبة للمستثمرين.

ويؤكد المؤلفون أن نتائجهم تتعلق بأفق زمني قصير نسبيا ولا تسمح بالحكم على النتيجة على المدى الطويل. من الناحية النظرية، لا يزال من الممكن أن يكون للبث المباشر تأثير تعليمي إيجابي - على سبيل المثال، إذا كان تأثيره على الثقافة المالية والمشاركة في السوق يفيد المشاركين على المدى الطويل. ومع ذلك، يزعم الباحثون أن الجهات التنظيمية يجب أن تكون حذرة بشأن الثقة في بائعي المنتجات المالية فيما يتصل بتثقيف المستثمرين.

"تأثير المال الغبي"

إن الطريقة التي تتنبأ بها تدفقات الأموال التجزئة إلى الصناديق بأدائها الضعيف هي ما أطلق عليه الاقتصاديان أندريا فرازيني من جامعة شيكاغو وأوين لامونت من كلية ييل للإدارة اسم "تأثير الأموال الغبية". يتمثل ذلك في حقيقة أن المستثمرين، الذين يقومون بإعادة توزيع أموالهم بين صناديق الاستثمار، يميلون إلى اختيار الأسهم ذات الربحية المستقبلية المنخفضة، مما يؤدي في نهاية المطاف إلى تدهور حالتهم الصحية على المدى الطويل. وهذا يعني أن إعادة التوزيع تؤدي إلى انخفاض مستوى الرفاهة، وهذه العلاقة تقوم على السعي إلى الربحية. وقد توصلت أبحاث أخرى إلى أن التدفقات الساعية إلى تحقيق العائد يمكن أن تدفع أسعار الأصول الأساسية للصندوق إلى الارتفاع، ولكن المكاسب تتحول إلى خسائر مع تلاشي تأثير التقييم.

 تم تأكيد فرضية الإقناع التي حددها مؤلفو الدراسة الخاصة بتدفقات الصناديق الصينية من قبل مؤلفين من جامعة تولين وجامعة روتشستر باستخدام البيانات الأمريكية: لقد درسوا تأثيرات الإعلانات المطبوعة على صناديق الاستثمار المشتركة الأمريكية. وتولد هذه المواد التسويقية تدفقًا للأموال، وهو ما يتبعه، كما هو الحال مع البث المباشر، أداء متواضع. توصل باحثون من كلية برشلونة للاقتصاد وجامعة باريس دوفين إلى استنتاج مماثل بعد دراسة ما يقرب من 1.6 مليون تغريدة من مؤسسات أمريكية.

وعلى نحو مماثل، تشجع التغطية الإعلامية لأداء الصناديق المستثمرين على ملاحقة العائدات السابقة للصناديق ــ بدلاً من مساعدتهم على استيعاب المعلومات المهمة حول محافظهم الاستثمارية بشكل أفضل ــ كما خلص خبراء الاقتصاد من جامعة جنوب كاليفورنيا، وجامعة هارفارد، وجامعة ميشيغان. إن التغطية الإعلامية لأداء الصناديق قد تعمل على تعزيز الأفكار المسبقة لدى المستثمرين، مما يجعل ما يسمى بتجميل الواجهة ــ ممارسة تعزيز البيانات المالية أو المحافظ المالية مؤقتاً لخلق انطباع إيجابي أو إخفاء مشاكل حقيقية ــ أكثر فعالية. يحاول مديرو الصناديق إعادة هيكلة المحفظة في نهاية الربع المالي من أجل خلق الانطباع في تقاريرهم بأن أداء الصندوق كان أفضل مما كان عليه في الواقع.

وفي هذا الصدد، قد يختلف استخدام وسائل التواصل الاجتماعي من جانب صناديق الاستثمار عن استخدامها من جانب شركات الأسهم: فقد وجد تحليل للبيانات من منصة صينية حيث يمكن للمستثمرين طرح الأسئلة على مديري الشركات.

أن ذلك أدى في الواقع إلى خفض تكاليف معالجة المعلومات بالنسبة للمستثمرين وأدى إلى تحسين أسعار السوق.

ولكن مؤلفي الدراسة حول البث المباشر في الصين لاحظوا أن التأثيرات المفيدة لاستخدام الشركات لوسائل التواصل الاجتماعي في الأسواق المالية لا تمتد بالضرورة إلى أسواق المنتجات المالية. قد تكون التدفقات المالية بمثابة أداة تسويقية أكثر منها أداة تعليمية، وينبغي للمستثمرين أن يكونوا أكثر حذراً عند اتخاذ القرارات بناءً على مثل هذه البثوث.